ALEJA Consulting

Wie dir Psychologie in der Kundengewinnung hilft.

Schiff auf hoher See

Heute möchten wir uns etwas tiefgehender mit einigen Eigenheiten des menschlichen Verhaltens/der Psychologie beschäftigen. Wieso ist das wichtig?

Nun ja, so viel ich weiß, verkaufst du deine Leistungen an Menschen 🙂

Und dein Job besteht darin, dies möglichst gut zu tun, wohlgemerkt ohne deine eigenen oder die Ideale des Unternehmens zu verraten, für das du arbeitest.

Um zu verstehen, wie wir Psychologie in der Kundengewinnung nutzen können, müssen wir uns zunächst damit beschäftigen, wie Menschen „grundsätzlich ticken“. 

2 Vorteile sind auf deiner Seite

Erstens:

Du kannst diese Erkenntnisse in jeder Situation deines Lebens anwenden, egal in welchem Kontext.

Zweitens:

Du kennst deine Kunden bereits in dem Sinne, dass du selber in vielen Situationen genauso „tickst“, wie die Menschen, denen du etwas verkaufen möchtest. Erkenntnisse aus der Psychologie gelten im weitesten Sinne für alle gleichermaßen.

Gehe einen Moment in dich und überlege, bei welchen Unternehmen du in den zurückliegenden Monaten deine Emailadresse hinterlassen oder etwas bestellt hast. Was hast du in diesen Momenten gedacht, jedoch noch viel wichtiger, was hast du in diesen Momenten gefühlt?

Es kann gut sein, dass du einiges davon in den folgenden Ausführungen wiederfindest 😉

Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann hat auf dem Gebiet der Verhaltenspsychologie überragende Leistungen erbracht. In seinem Buch „Schnelles Denken, Langsames Denken.“ hat er wesentliche Forschungsergebnisse zusammengefasst hat. Sofern nicht anders angegeben, beziehe ich mich auf diesen Autor.

Ich empfehle jedem Marketer dieses Buch nicht nur 1x, sondern 2x zu lesen. Let´s get it on…

Verluste und Gewinne in der Psychologie

Wir Menschen sind erst einmal grundsätzlich so gestrickt, dass Verluste aus unserer Sicht höher zu Buche schlagen als Gewinne. Wieso das so ist? Ganz einfach: Evolutionsgeschichtlich bedingt haben Organismen, die auf Bedrohungen stärker reagieren als auf Chancen bessere Überlebens-und Fortpflanzungschancen. Und wer will nicht gerne überleben? 🙂 (Kahnemann: S. 347). Aus dieser Erkenntnis ergeben sich ein paar Implikationen.

Der Endowment-Effekt oder Besitztumseffekt

Stell dir vor, du bist Dortmund-Fan. Du ergatterst ein Trikot aus dem Jahr 2012, welches von allen Spielern handsigniert wurde. Natürlich weißt du, dass in diesem Jahr Dortmund zum letzten Mal bis dato die Deutsche Meisterschaft gewonnen hat. Du zahlst 500 € für das Trikot. Jeder höhere Preis wäre auch für dich eingefleischten Fan übertrieben gewesen.

Wie viel müsste ich dir bieten, damit du mir das Trikot verkaufst? 500 €? 700 €? 1.000 €? Wenn du dich so verhälst wie die meisten Menschen, müsste ich dir auf jeden Fall mehr als 500 € zahlen. Dies ist im Grunde irrational, da 500 € ja vormals dein maximales Kaufgebot war. Begründet werden kann dies unter anderem mit Verlustaversion. Du misst dem Verlust des Trikots unterbewusst einen höheren Wert bei als dem ursprünglichen Gewinn. Das ist der Grund dafür, dass du beim Verkauf wahrscheinlich einen höheren Preis verlangst.

Nun gut, was hat das mit Kundengewinnung zu tun?

Ganz einfach, weil ein Autoverkäufer nicht aus Vergnügen dafür sorgt, dass du eine Probefahrt machst und digitale Start-Ups oft eine kostenlose Probephase anbieten. Tue alles dafür, dass deine potenziellen Kunden den Besitz deines Produktes oder deiner Dienstleistung wertschätzen. Genau dann wiegt ein potenzieller Verlust besonders schwer. Der beschriebene Endowment-Effekt wurde erstmals von dem Psychologen R. H. Thaler 1980 beschrieben (vgl. Thaler: S. 39-60).

Du hast Probleme mit der Wandlung von Probekunden oder Interessenten hin zu einer innigen Kundenbeziehung?

Vergrößere den Schmerz eines potenziellen Verlustes aus Sicht deiner Kunden. Das lässt sich in gewisser Weise kommunikativ erreichen. Darauf werden wir gleich zurückkommen. Denke jedoch auch an Teil 1 der Artikel-Serie. Dein Produkt muss flashen. Niedrige Umwandlungsquoten gehen oft mit einer geringen Nutzung des Produktes einher. Die fehlende Nutzung ist nur allzu oft auf fehlende Wertschätzung des Kunden zurückzuführen. Die stetige Verbesserung der Lösungen für die Probleme der Kunden ist daher der ultimative Hebel.

Die Beurteilung erfolgt anhand von Referenzpunkten

Wie bereits erwähnt, ist unser Antrieb Verluste zu vermeiden stärker als der Gewinne zu ergattern. Doch woran bemisst sich ein Verlust oder ein Gewinn? Richtig: von einem Referenzpunkt aus. Menschen beurteilen Ergebnisse immer von einem Referenzpunkt aus. Hieraus leiten sich dann Gewinne und Verluste ab. Meist handelt es sich dabei um den Status Quo. Dies muss jedoch nicht so  sein. Ein Referenzpunkt kann zum Beispiel ebenfalls ein Ziel sein oder etwas von dem man glaubt, dass es einem zusteht (vgl. Kahnemann: S. 347). In der praktischen Anwendung ergeben sich hierdurch vielfältige Ableitungen.

Stelle dir vor, du bist verantwortlich für die Erreichung von Umsatzzielen einer Marketingkampagne. Wie hoch wirst du die Ziele setzen? An deiner Stelle wäre ich lieber etwas anspruchsvoller. Das Ziel in der Kundengewinnung stellt in diesem Fall einen Referenzpunkt dar. Wir wissen ferner, dass Menschen eher Verluste vermeiden als das sie Gewinne realisieren wollen. Setze die Ziele lieber etwas höher. Eine Nichterreichung derselben wird von deinen Mitarbeitern psychologisch als Verlust empfunden, den sie vermeiden möchten. Ein sehr bekanntes Beispiel für diese Form der Zielsetzung lieferte John F. Kennedy 1961 mit der Zielsetzung, innerhalb der nächsten 10 Jahre eine bemannte Mondmission erfolgreich abzuschließen. Wie wir alle wissen, haben die Amerikaner ihr Ziel erreicht. Setze deine Ziele ambitioniert, jedoch nicht unerreichbar.

Wenn du deine eigene Wahrnehmung etwas genauer beobachtest, wirst du ohne große Mühe feststellen, wie du selber ständig Urteile anhand von Referenzpunkten triffst. Ein schönes Beispiel dafür liefern uns Anbieter für Internet-Services, die einerseits eine kostenlose oder vergünstigte Basisvariante und andererseits einen Premium-Dienst anbieten. Die Website schafft als Ganzes einen Referenzpunkt, der natürlich darauf abzielt, dass alle Funktionen des Services zur Verfügung stehen Premium-Variante). Die Nutzer der Basisvariante werden daher die Nutzung derselben oft als Mangel empfinden, der sich leicht beheben lässt. Du errätst bereits wie, natürlich mit einem Kauf 🙂 Der Einstieg über eine Basisvariante ist darüber hinaus empfehlenswert, weil dieser mit geringeren Hürden für den Kunden einhergeht. Das Upselling erfolgt anschließend in die Premium-Variante, die den Referenzpunkt für neue Kunden darstellt. 

Quelle: easel.ly

Nutze deine Ressourcen, um eine extrem postive Referenz aus Kundensicht zu erzeugen, so dass alle Leistungspakete mit weniger Funktionsumfang als Mangel wahrgenommen werden. Der Mangel wird positive Effekte in der Neukundengewinnung zur Folge haben.

Kundengewinnung & die Übergewichtung seltener Ereignisse

Kennst du die Kromkorken-Aktion von Krombacher? 🙂 Ich habe mich vor kurzem sehr darüber gefreut, dass Krombacher dieses Spektakel in ähnlicher Form nun auch für alkoholfreie Biere anbietet. Irgendwie fühle ich mich durch solche Gewinne immer magisch angezogen, denn vielleicht schlummert ja unter dem Korken der neue VW Golf oder noch besser, ein Millionen-Gewinn. Nun ja, wenn du wiederum so bist, wie die meisten Menschen, wird dir Ähnliches am Laufenden Band begegnen. Wir neigen dazu, unwahrscheinliche Ereignisse mental überzugewichten. Die Kromkorken–Aktion ist hierfür ein wunderbares Beispiel.

Mit Blick auf solche Aktionen spricht der Psychologe Daniel Kahnemann von Möglichkeitseffekten (vgl. Kahnemann, Seite 386 ff). Schließlich besteht die Möglichkeit, den Hauptpreis zu gewinnen. Diese ist jedoch verschwindend gering. Dennoch nehmen viele Menschen wöchentlich an den hießigen Lotterien teil. Natürlich sind solche Lotterien staatlich reglementiert. Es liegen jedoch die Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen auf der Hand. Natürlich wären in erster Linie Gewinnspiele in der Lead-Generierung zu nennen. Man kann Gewinnspielen gegenüber stehen wie man möchte. Fakt ist, dass diese nur allzu oft gute Resultate erzielen. Finde eine Möglichkeit, Gewinnspiele mit Preisen auszurichten, die von ihren potenziellen Kunden als attraktiv wahrgenommen werden. Am besten kreiert das Gewinnspiel einen Bezug zu deinen eigenen Leistungen.

Am anderen des Spektrums steht der sogenannten Sicherheitseffekt, den sich vor allem Versicherungen zunutze machen. Hier versichert sich der Versicherungsnehmer gegen die Folgen eines sehr seltenen Ereignisses, welches in den meisten Fällen nicht eintritt. Ausschließen lässt sich ein solches Ereignis natürlich nie und genau darauf wird auch dein Versicherungsvertreter zu sprechen kommen 🙂 Hast du bereits geprüft, ob es Möglichkeiten gibt, dem Kunden gegen ein Aufgeld eine zusätzliche Garantie anzubieten? Ein typischer Anwendungsfall ist die garantierte Zustellung von Paketen innerhalb einer bestimmten Zeit. Für diese Form der Sicherheit, sind Kunden bereit in bestimmten Situationen einen Zusatzbetrag aufzubringen.

Quelle: otto.de

In diesem Beispiel bietet Otto.de gegen einen Aufpreis in Höhe von 9,95 € einen 24-Stunden-Lieferung an, während die Standardlieferung für den Artikel, in diesem Fall eine Bluse, in 4-7 Werktagen erfolgt.

Quelle: otto.de

Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung

Irgendwie war ich schon immer der Meinung, dass man etwas nur oft genug wiederholen muss, bis man es selber glaubt. Nun ja, gute Nachricht für uns: Das ist wirklich so.

Aussagen werden für andere wahrer, wenn man diese wiederholt…:-)

Dies Phänomen wird durch den Thruth-Effekt beschrieben und wurde erstmals durch die Forscher Goldstein und Toppino beschrieben. (vgl.: Wikipedia). Hoch interessant ist ebenfalls, dass sich der Effekt noch verstärkt, wenn man die sogenannte „Verarbeitungsgeschwindigkeit“ erhöht. Darunter versteht man die Geschwindigkeit, mit der Informationen verarbeitet werden (vgl.: Wikipedia).

Schlussfolgerung:

Wiederhole inhaltsgleiche Aussagen gleich bleibend oder in ähnlicher Weise und tue alles dafür, dass Kunden deine Kommunikation sehr leicht erfassen können. Auf diese Weise erzeugst du Überzeugung auf Kundenseite, was regelmäßig in einer neuen Kundenbeziehung resultiert.

Natürlich sollten diese Aussagen wahr sein. Seine Kunden für dumm zu verkaufen, hat noch keinem Unternehmen gut getan. Es geht mir bei meinen Aussagen vor allem um den Grad der Überzeugung.

Docke an einer Emotion an

Wie bereits  hier beschrieben, solltest du wissen, an welchen Emotionen du bei deinen Kunden andocken möchtest.

In seinem Buch „Persuasive Copywriting“ bezieht sich der Autor Andy Maslen auf neueste neurowissenschaftliche Befunde, die zeigen, dass Emotionen vom lymbischen System gesteuert werden. Hierbei handelt es sich evolutionsbiologisch um einen sehr alten Teil unseres Gehirns. Da Entscheidungen, damit auch Kaufentscheidungen, von Emotionen gesteuert werden, verdienen diese Forschungsergebnisse große Beachtung.

Nehmen wir uns ein Beispiel zur Hand:

Die „Think Different“-Kampagne von Apple. Schau dir das Video in Ruhe an. Notiere, welche Emotionen du dabei wahrnimmst:

Wenn es dir so geht wie mir, hast du Folgendes gespürt: Selbstvertrauen und Stolz. Hast du noch etwas anderes gespürt? Sehr gut. Entscheidend ist, dass dich überhaupt etwas berührt hat. Es sind diese Emotionen, die unser Verhalten nur allzu oft steuern.

Nutze dieses wunderbare Phänomen, um deine Kommunikation aufzuladen und auf diese Weise neue Kunden zu gewinnen.

Damit wir uns nicht falsch verstehen:

Ich denke nicht, dass wir Menschen alle nur Opfer unserer Gefühle sind. Natürlich haben wir die Fähigkeit, zu abstrahieren, um vernünftige Entscheidungen zu treffen. Dies tun wir regelmäßig vor allem dann, wenn wir Entscheidungen treffen, denen wir eine große Tragweite beimessen. Aber denke nur mal an all die Situationen im Alltag, die wir mehr oder weniger gewohnheitsmäßig durchlaufen. Denke an den Moment, in dem du das Abendbrot um ein schönes Dessert in Form eines Eises erweiterst. Die pure FREUDE. Und danach: Das schlechte GEWISSEN…:-)

Geben und Nehmen

Was tust du, wenn du ein Geschenk oder eine kleine Aufmerksamkeit erhälst? Natürlich, du bist höflich und bedankst dich 🙂 Vielleicht revanchierst du dich ja mal… Warum verhalten wir uns so? Weil es uns unsere Eltern aus gutem Grund so beigebracht haben 😉

Dieses Phänomen wird mit der Reprozitätsregel beschrieben. Danach sollen wir uns bemühen, anderen zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben (vgl. Cialdini: S. 44).Wenn dir jemand einen Gefallen tut, verspürst du die Verpflichtung das Gleiche zu tun, oder? Genau das geschieht, wenn du deinen Kunden ein kostenloses Whitepaper zu einem interessanten Thema anbietest. Im Gegenzug erhälst du wertvolle Kontaktdaten. Diesen Gefallen tun dir deine Nutzer, wenn diese darum gebeten werden 🙂

Reziprozität ist wiederum durch Emotionen getrieben:

Wie würdest du dich fühlen, wenn du jemandem ein Geschenk verweigerst, obwohl du von dieser Person beschenkt wurdest?

  • Du würdest dich schämen.
  • Du hättest wahrscheinlich Angst, dass andere Menschen schlecht über dich reden.

Beide Gefühle sind sehr negativ und du möchtest diese intuitiv vermeiden. Daher bleibst du einfach bei der Idee mit dem Geschenk ;-)Bezogen auf die Neukundengewinnung sind diese Daten Gold wert.

Puh, das war eine Menge Stoff...Zusammengefasst ergibt sich Folgendes

  • Erhöhe den Response auf deine Leistungen, indem du Angebote kreierst, die eine kostenlose Nutzung deines Produktes erlauben. Nutzt der Kunde dein Produkt, wird er sich nur sehr schwer davon trennen können.
  • Nutze Kommunikation, um den potenziellen Verlust deines Produktes weiter zu vergrößern.
  • Nutze dein Wissen um die Probleme des Kunden und erschaffe ein Produkt, dass der Kunde wirklich nicht missen möchte.
  • Beschenke deine Kunden: Menschen fühlen sich innerlich verpflichtet, etwas zurückzugeben.
  • Docke an einer oder mehreren Emotionen an, um den Kunden wirklich zu „erreichen“.
  • Überzeuge deine Kunden von dem was du versprichst, indem du inhaltsgleiche Aussagen wiederholst und diese sehr einfach erfassbar machst.
  • 2 Dinge wirken sehr verführerisch:
    • Die Teilnahme an Chancen, die sehr unwahrscheinlich, aber hoch attraktiv sind.
    • Die Versicherung gegen Risiken, deren Eintreten zwar unwahrscheinlich ist, aber im Fall der Fälle sehr negativ wäre.

Quellen:

Daniel Kahneman: Schnelles Denken, Langsames Denken.

R. H. Thaler: Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization, S. 39-60.

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Wahrheitseffekt_und_Wahrheitsurteile

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Verarbeitungsfl%C3%BCssigkeit