ALEJA Consulting

Wie Ihnen Psychologie in der Kundengewinnung hilft.

Alexander Jäger

Alexander Jäger

Psychologie ist ein mächtiges Tool für die Kundengewinnung.

Heute möchten wir uns etwas tiefgehender mit einigen Eigenheiten des menschlichen Verhaltens/der Psychologie beschäftigen. Wieso ist das wichtig für Ihre Kundengewinnung?

Nun ja, so viel ich weiß, verkaufen Sie Ihre Leistungen an Menschen 🙂

Und Ihr Job besteht darin, dies möglichst gut zu tun, wohlgemerkt ohne Ihre eigenen oder die Ideale des Unternehmens zu verraten, für das Sie arbeiten.

Um zu verstehen, wie wir Psychologie in der Kundengewinnung nutzen können, müssen wir uns zunächst damit beschäftigen, wie Menschen „grundsätzlich ticken“. 

2 Vorteile sind auf Ihrer Seite.

Erstens:

Sie können diese Erkenntnisse in jeder Situation Ihres Lebens anwenden, egal in welchem Kontext.

Zweitens:

Sie kennen ihre Kunden bereits in dem Sinne, dass Sie selber in vielen Situationen genauso „ticken“, wie die Menschen, denen Sie etwas verkaufen möchten. Erkenntnisse aus der Psychologie gelten im weitesten Sinne für alle gleichermaßen.

Gehen Sie einen Moment in sich und überlegen Sie, bei welchen Unternehmen Sie in den zurückliegenden Monaten Ihre Emailadresse hinterlassen oder etwas bestellt haben. Was haben Sie in diesen Momenten gedacht, jedoch noch viel wichtiger, was haben Sie in diesen Momenten gefühlt?

Es kann gut sein, dass Sie einiges davon in den folgenden Ausführungen wiederfinden 😉

Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann hat auf dem Gebiet der Verhaltenspsychologie überragende Leistungen erbracht. In seinem Buch „Schnelles Denken, Langsames Denken.“ hat er wesentliche Forschungsergebnisse zusammengefasst hat. Sofern nicht anders angegeben, beziehe ich mich auf diesen Autor.

Ich empfehle jedem Marketer dieses Buch nicht nur 1x, sondern 2x zu lesen. Richtig angewendet, handelt es sich um eine Mine voller Nuggets für Ihre Kundengewinnung. Let´s get it on…

Verluste und Gewinne in der Psychologie

Wir Menschen sind erst einmal grundsätzlich so gestrickt, dass Verluste aus unserer Sicht höher zu Buche schlagen als Gewinne. Wieso das so ist? Ganz einfach: Evolutionsgeschichtlich bedingt haben Organismen, die auf Bedrohungen stärker reagieren als auf Chancen bessere Überlebens-und Fortpflanzungschancen. Und wer will nicht gerne überleben? 🙂 (Kahnemann: S. 347). Aus dieser Erkenntnis ergeben sich ein paar Implikationen.

Der Endowment-Effekt in der Kundengewinnung

Stellen Sie sich vor, Sie sind Dortmund-Fan. Sie ergattern ein Trikot aus dem Jahr 2012, welches von allen Spielern handsigniert wurde. Natürlich wissen Sie, dass in diesem Jahr Dortmund zum letzten Mal bis dato die Deutsche Meisterschaft gewonnen hat. Sie zahlen 500 € für das Trikot. Jeder höhere Preis wäre auch für Sie als eingefleischten Fan übertrieben gewesen.

Wie viel müsste ich Ihnen bieten, damit Sie mir das Trikot verkaufen? 500 €? 700 €? 1.000 €? Wenn Sie sich so verhalten wie die meisten Menschen, müsste ich Ihnen auf jeden Fall mehr als 500 € zahlen. Dies ist im Grunde irrational, da 500 € ja vormals Ihr maximales Kaufgebot waren. Begründet werden kann dies unter anderem mit Verlustaversion. Sie messen dem Verlust des Trikots unterbewusst einen höheren Wert bei als dem ursprünglichen Gewinn. Das ist der Grund dafür, dass Sie beim Verkauf wahrscheinlich einen höheren Preis verlangen.

Nun gut, was hat mit Kundengewinnung zu tun?

Ganz einfach, weil ein Autoverkäufer nicht aus Vergnügen dafür sorgt, dass Sie eine Probefahrt machen und digitale Start-Ups oft eine kostenlose Probephase anbieten. Tun Sie alles dafür, dass Ihre potenziellen Kunden den Besitz Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung wertschätzen. Genau dann wiegt ein potenzieller Verlust besonders schwer. Der beschriebene Endowment-Effekt wurde erstmals von dem Psychologen R. H. Thaler 1980 beschrieben (vgl. Thaler: S. 39-60).

Sie haben Probleme mit der Wandlung von Probekunden oder Interessenten hin zu einer innigen Kundenbeziehung?

Vergrößern Sie den Schmerz eines potenziellen Verlustes aus Sicht Ihrer Kunden.

Das lässt sich in gewisser Weise kommunikativ erreichen. Darauf werden wir gleich zurückkommen. Denken jedoch auch daran, dass Ihr Produkt flashen muss. Niedrige Umwandlungsquoten gehen oft mit einer geringen Nutzung des Produktes einher. Die fehlende Nutzung ist nur allzu oft auf fehlende Wertschätzung des Kunden zurückzuführen. Die stetige Verbesserung der Lösungen für die Probleme der Kunden ist daher der ultimative Hebel.

Die Beurteilung erfolgt anhand von Referenzpunkten.

Wie bereits erwähnt, ist unser Antrieb Verluste zu vermeiden stärker als der Gewinne zu ergattern. Doch woran bemisst sich ein Verlust oder ein Gewinn? Richtig: von einem Referenzpunkt aus. Menschen beurteilen Ergebnisse immer von einem Referenzpunkt aus. Hieraus leiten sich dann Gewinne und Verluste ab. Meist handelt es sich dabei um den Status Quo. Dies muss jedoch nicht so  sein. Ein Referenzpunkt kann zum Beispiel ebenfalls ein Ziel sein oder etwas von dem man glaubt, dass es einem zusteht (vgl. Kahnemann: S. 347). In der praktischen Anwendung ergeben sich hierdurch vielfältige Ableitungen.

Referenzpunkte und Ziele in der Kundengewinnung.

Stellen Sie sich vor, dass Sie für die Erreichung von Umsatzzielen einer Marketingkampagne verantwortlich sind. Wie hoch werden Sie die Ziele setzen? An Ihrer Stelle wäre ich im Sinne einer erfolgreichen Kundengewinnung lieber etwas anspruchsvoller. Das Ziel in der Kundengewinnung stellt in diesem Fall einen Referenzpunkt dar. Wir wissen ferner, dass Menschen eher Verluste vermeiden als das sie Gewinne realisieren wollen. Setzen Sie die Ziele lieber etwas höher. Eine Nichterreichung derselben wird von Ihren Mitarbeitern psychologisch als Verlust empfunden, den sie vermeiden möchten. Ein sehr bekanntes Beispiel für diese Form der Zielsetzung lieferte John F. Kennedy 1961 mit der Zielsetzung, innerhalb der nächsten 10 Jahre eine bemannte Mondmission erfolgreich abzuschließen. Wie wir alle wissen, haben die Amerikaner ihr Ziel erreicht. Setzen Sie Ihre Ziele ambitioniert, jedoch nicht unerreichbar.

Wenn Sie Ihre eigene Wahrnehmung etwas genauer beobachten, werden Sie ohne große Mühe feststellen, wie Sie selber ständig Urteile anhand von Referenzpunkten treffen. Ein schönes Beispiel dafür liefern uns Anbieter für Internet-Services, die einerseits eine kostenlose oder vergünstigte Basisvariante und andererseits einen Premium-Dienst anbieten. Die Website schafft als Ganzes einen Referenzpunkt, der natürlich darauf abzielt, dass alle Funktionen des Services zur Verfügung stehen (Premium-Variante). Die Nutzer der Basisvariante werden daher die Nutzung derselben oft als Mangel empfinden, der sich leicht beheben lässt. Sie erraten bereits wie, natürlich mit einem Kauf 🙂 Der Einstieg über eine Basisvariante ist darüber hinaus empfehlenswert, weil dieser mit geringeren Hürden für den Kunden einhergeht. Das Upselling erfolgt anschließend in die Premium-Variante, die den Referenzpunkt für neue Kunden darstellt. 

Quelle: easel.ly

Nutzen Sie Ihre Ressourcen, um eine extrem positive Referenz aus Kundensicht zu erzeugen, so dass alle Leistungspakete mit weniger Funktionsumfang als Mangel wahrgenommen werden. Der Mangel wird positive Effekte in der Neukundengewinnung zur Folge haben.

Kundengewinnung & die Übergewichtung seltener Ereignisse

Kennen Sie die Kromkorken-Aktion von Krombacher? 🙂 Ich habe mich vor kurzem sehr darüber gefreut, dass Krombacher dieses Spektakel in ähnlicher Form nun auch für alkoholfreie Biere anbietet. Irgendwie fühle ich mich durch solche Gewinne immer magisch angezogen, denn vielleicht schlummert ja unter dem Korken der neue VW Golf oder noch besser, ein Millionen-Gewinn. Nun ja, wenn Sie wiederum so sind, wie die meisten Menschen, wird Ihnen Ähnliches am Laufenden Band begegnen. Wir neigen dazu, unwahrscheinliche Ereignisse mental überzugewichten. Die Kronkorken–Aktion ist hierfür ein wunderbares Beispiel.

Möglichkeits- und Sicherheitseffekte im Neukundengeschäft.

Mit Blick auf solche Aktionen spricht der Psychologe Daniel Kahnemann von Möglichkeitseffekten (vgl. Kahnemann, Seite 386 ff). Schließlich besteht die Möglichkeit, den Hauptpreis zu gewinnen. Diese ist jedoch verschwindend gering. Dennoch nehmen viele Menschen wöchentlich an den hießigen Lotterien teil. Natürlich sind solche Lotterien staatlich reglementiert. Es liegen jedoch die Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen auf der Hand. Natürlich wären in erster Linie Gewinnspiele in der Lead-Generierung zu nennen. Man kann Gewinnspielen gegenüber stehen wie man möchte. Fakt ist, dass diese nur allzu oft gute Resultate erzielen. Finden Sie eine Möglichkeit, Gewinnspiele mit Preisen auszurichten, die von ihren potenziellen Kunden als attraktiv wahrgenommen werden. Am besten kreiert das Gewinnspiel einen Bezug zu Ihren eigenen Leistungen.

Am anderen des Spektrums steht der sogenannten Sicherheitseffekt, den sich vor allem Versicherungen zunutze machen. Hier versichert sich der Versicherungsnehmer gegen die Folgen eines sehr seltenen Ereignisses, welches in den meisten Fällen nicht eintritt. Ausschließen lässt sich ein solches Ereignis natürlich nie und genau darauf wird auch Ihr Versicherungsvertreter zu sprechen kommen 🙂 Haben Sie bereits geprüft, ob es Möglichkeiten gibt, dem Kunden gegen ein Aufgeld eine zusätzliche Garantie anzubieten? Ein typischer Anwendungsfall ist die garantierte Zustellung von Paketen innerhalb einer bestimmten Zeit. Für diese Form der Sicherheit, sind Kunden bereit in bestimmten Situationen einen Zusatzbetrag aufzubringen.

Quelle: otto.de

In diesem Beispiel bietet Otto gegen einen Aufpreis in Höhe von 9,95 € einen 24-Stunden-Lieferung an, während die Standardlieferung für den Artikel, in diesem Fall eine Bluse, in 4-7 Werktagen erfolgt.

Quelle: otto.de

Wiederholung ist der Pulsschlag in der Neukundengewinnung.

Irgendwie war ich schon immer der Meinung, dass man etwas nur oft genug wiederholen muss, bis man es selber glaubt. Nun ja, gute Nachricht für uns: Das ist wirklich so.

Aussagen werden für andere wahrer, wenn man diese wiederholt…:-)

Dies Phänomen wird durch den Thruth-Effekt beschrieben und wurde erstmals durch die Forscher Goldstein und Toppino beschrieben. (vgl.: Wikipedia). Hoch interessant ist ebenfalls, dass sich der Effekt noch verstärkt, wenn man die sogenannte „Verarbeitungsgeschwindigkeit“ erhöht. Darunter versteht man die Geschwindigkeit, mit der Informationen verarbeitet werden (vgl.: Wikipedia).

Schlussfolgerung:

Wiederholen Sie inhaltsgleiche Aussagen gleich bleibend oder in ähnlicher Weise und tun Sie alles dafür, dass Kunden Ihre Kommunikation sehr leicht erfassen können. Auf diese Weise erzeugen sie Überzeugung auf Kundenseite, was regelmäßig in einer neuen Kundenbeziehung resultiert.

Natürlich sollten diese Aussagen wahr sein. Seine Kunden für dumm zu verkaufen, hat noch keinem Unternehmen gut getan. Es geht mir bei meinen Aussagen vor allem um den Grad der Überzeugung.

Es braucht Emotionen um Käufe zu triggern.

Wie bereits  hier beschrieben, sollten Sie wissen, an welchen Emotionen Sie bei Ihren Kunden andocken möchten.

In seinem Buch „Persuasive Copywriting“ bezieht sich der Autor Andy Maslen auf neueste neurowissenschaftliche Befunde, die zeigen, dass Emotionen vom lymbischen System gesteuert werden. Hierbei handelt es sich evolutionsbiologisch um einen sehr alten Teil unseres Gehirns. Da Entscheidungen, damit auch Kaufentscheidungen, von Emotionen gesteuert werden, verdienen diese Forschungsergebnisse große Beachtung, gerade im Kontext der Kundengewinnung.

Nehmen wir uns ein Beispiel zur Hand:

Die „Think Different“-Kampagne von Apple. Schauen Sie sich das Video in Ruhe an. Notieren Sie, welche Emotionen Sie dabei wahrnehmen.

Wenn es Ihnen so geht wie mir, haben Sie Folgendes gespürt: Selbstvertrauen und Stolz. Haben Sie noch etwas anderes gespürt? Sehr gut. Entscheidend ist, dass Sie überhaupt etwas berührt hat. Es sind diese Emotionen, die unser Verhalten nur allzu oft steuern.

Dieses Phänomen können wir nutzen, um unsere Kommunikation aufzuladen, um auf diese Weise neue Kunden zu gewinnen.

Damit wir uns nicht falsch verstehen:

Ich denke nicht, dass wir Menschen alle nur Opfer unserer Gefühle sind. Natürlich haben wir die Fähigkeit, zu abstrahieren, um vernünftige Entscheidungen zu treffen. Dies tun wir regelmäßig vor allem dann, wenn wir Entscheidungen treffen, denen wir eine große Tragweite beimessen. Aber denken Sie nur mal an all die Situationen im Alltag, die wir mehr oder weniger gewohnheitsmäßig durchlaufen. Denken Sie an den Moment, in dem Sie das Abendbrot um ein schönes Dessert in Form eines Eises erweitern. Die pure FREUDE. Und danach: Das schlechte GEWISSEN…?! 🙂

Geben und Nehmen in der Kundengewinnung.

Was tun Sie, wenn Sie ein Geschenk oder eine kleine Aufmerksamkeit erhalten? Natürlich, Sie sind höflich und bedanken sich 🙂 Vielleicht revanchieren Sie sich ja mal… Warum verhalten wir uns so? Weil es uns unsere Eltern aus gutem Grund so beigebracht haben 😉

Dieses Phänomen wird mit der Reprozitätsregel beschrieben. Danach sollen wir uns bemühen, anderen zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben (vgl. Cialdini: S. 44).Wenn Ihnen jemand einen Gefallen tut, verspüren Sie die Verpflichtung das Gleiche zu tun, oder? Genau das geschieht, wenn Sie Ihren Kunden z. B. ein kostenloses Whitepaper zu einem interessanten Thema anbieten. Im Gegenzug erhalten Sie wertvolle Kontaktdaten. Diesen Gefallen tun Ihnen Ihre Nutzer, wenn diese darum gebeten werden 🙂

Reziprozität ist wiederum durch Emotionen getrieben:

Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie jemandem ein Geschenk verweigern, obwohl Sie von dieser Person beschenkt wurden?

  • Sie würden sich schämen.
  • Sie hätten wahrscheinlich Angst, dass andere Menschen schlecht über Sie reden.

Beide Gefühle sind sehr negativ und Sie möchten diese intuitiv vermeiden. Daher bleiben Sie einfach bei der Idee mit dem Geschenk 😉 Bezogen auf die Neukundengewinnung ist das Gold wert.

Psychologie & Kundengewinnung - die Zusammenfassung.

  • Sie haben die Möglichkeit, den Response auf Ihre Angebote zu erhöhen, indem Sie niedrige Einstiegshürden setzen. Nutzt der Kunde Ihr Produkt, wird er sich nur sehr schwer davon trennen können.
  • Mit Hilfe von Kommunikation lässt sich der potenzielle Verlust Ihres Produktes weiter vergrößern.
  • Wenn Sie Ihr Wissen um die Probleme des Kunden nutzen, können Sie ein Produkt erschaffen, dass Ihr Kunde wirklich nicht missen möchte.
  • Kleine Aufmerksamkeiten werden von Menschen wertgeschätzt. Daher fühlen sich innerlich verpflichtet, etwas zurückzugeben, und wenn es nur eine Emailadresse ist 😉
  • Docken Sie an einer oder mehreren Emotionen an, um den Kunden wirklich zu „erreichen“.
  • Die Wiederholung inhaltsgleicher Aussagen ist lohnenswert, denn Sie wirken überzeugender. Das gilt insbesondere, wenn Sie die Aussagen leicht erfassbar machen. 
  • 2 Dinge wirken sehr verführerisch:
    • Die Teilnahme an Chancen, die sehr unwahrscheinlich, aber hoch attraktiv sind.
    • Die Versicherung gegen Risiken, deren Eintreten zwar unwahrscheinlich ist, aber im Fall der Fälle sehr negativ wäre.

Wie nutzen Sie Psychologie, um eine Nutzung Ihrer Leistungen zu induzieren?

Konnten Sie bereits durch eine einfache Abänderung Ihrer Kommunikation auf bestimmten Werbemitteln einen deutlich höheren Response erzeugen? 

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Quellen:

Daniel Kahneman: Schnelles Denken, Langsames Denken.

R. H. Thaler: Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization, S. 39-60.

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Wahrheitseffekt_und_Wahrheitsurteile

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Verarbeitungsfl%C3%BCssigkeit