ALEJA Consulting

Datengetriebene Kundenakquise – wieso Vertriebsleiter technologieaffin sein sollten.

Alexander Jäger

Alexander Jäger

Technologie ermöglicht neue Möglichkeiten in der Kundenakquise.

Manche von Ihnen werden sagen: „Datengetriebene Kundenakquise ist doch ein alter Hut.“ Klar, irgendwie hat der Vertrieb schon immer datenbasiert gearbeitet. Bewährte Systeme wie SAP sind bereits seit Jahrzehnten im Einsatz und oftmals an entsprechende CRM-Systeme per Schnittstelle angebunden. Nein, mir geht es in diesem Artikel nicht darum, Altes wiederzugeben.

Vielmehr möchte ich Sie für eine bestimmte Geisteshaltung sensibilisieren. Wir gehen nur allzu oft von einem bestehenden Setup aus, im Rahmen dessen wir uns gedanklich bewegen. Damit wir uns richtig verstehen: Das ist völlig normal und auch sinnvoll. An vielen Tagen ist das Wichtigste einfach nur, einen guten Job auf Basis der bestehenden Infrastruktur zu machen.

Erfolgreiche Kundenakquise erfordert eigenes Interesse und eigenes Lernen.

Dennoch ist es notwendig, dass wir uns kontinuierlich mit neuen Plattformen, Tools und Vermarktungsoptionen beschäftigen. Dies gilt ganz besonders auch für Führungskräfte. Ich würde jedem Vertriebsleiter empfehlen, sich auch selber mit technologiebasierten Neuerungen zu beschäftigen. Wieso? Ganz einfach: Wenn Sie diesen Job delegieren, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit kein gutes Gefühl dafür bekommen, ob es sich um eine Technologie mit strategisch hohem Potential für die Kundenakquise handelt oder nicht. Gleichzeitig sind Führungskräfte, allen voran Vertriebsleiter, diejenigen, die jedoch Ressourcen allokieren. Das Sie neue Technologien, in welcher Form auch immer, grundsätzlich selber verstanden haben, sollte die Grundlage jeder Budgetentscheidung sein.

Dies wird meiner Ansicht nach im stressigen Tagesgeschäft oft vergessen und mal ehrlich „Eigentlich läuft es doch ganz gut.“ Das mag stimmen. Aber wie viel besser könnte es noch laufen? Der Umsatz, den Sie aufgrund falscher Ressourcenallokation nicht erwirtschaftet haben, wird auf keinem Chart auftauchen. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass dieser fehlt 🙂

Die größten Wachstumschancen finden sich oft zu Beginn einer Technologie.

In diesem Zusammenhang ist noch zu erwähnen, dass sich große Vermarktungschancen vor allem dann finden, wenn sich neue Technologien beginnen auszubreiten. Ein gutes Beispiel dafür liefert Facebook. Auf dem Blog von Hubspot findet sich hierzu ein guter Beitrag, der beschreibt wie Facebook seinen Algorithmus schrittweise so angepasst, dass die organische Reichweite von Beiträge kontinuierlich abnimmt.

Dieser Umstand ist nur logisch, da im Zeitverlauf immer mehr User und Unternehmen die Plattform genutzt haben. Um die Newsfeeds der User nicht zum Überlaufen zu bringen, hat Facebook seinen Algorithmus entsprechend angepasst. Dies war natürlich auch ein kluger Schachzug von Facebook im Hinblick auf das Werbegeschäft, denn Unternehmen hatten nun einen größeren Anreiz die einstmals kostenlose organische Reichweite in Form von Anzeigenbudgets zu kaufen. Das ist natürlich aus Sicht der werbenden Unternehmen weniger schön. Dies ist ein schönes Beispiel dafür, dass es sich gelegentlich lohnt, schnell zu sein.

„Free Lunch“-Angebotscharakteristika erkennen und in der Kundenakquise ausnutzen.

Ein weiterer Grund selber am Ball zu bleiben können bestimmte Angebotscharakteristika oder Werbeformate sein, die ein „Free Lunch“ darstellen. Als Beispiel dienen uns an dieser Stelle Youtube TrueView Instream Ads. Wahrscheinlich kennt jeder Video-Anzeigen auf Youtube, die vor dem Abspielen des eigentlichen Videos angezeigt werden. Man kann diese Anzeigen nach 5 Sekunden überspringen oder aber auch nicht. Das Gute für die werbungtreibenden Unternehmen: Überspringt der User die Anzeige nach 5 Sekunden, bezahlt das Unternehmen keinen Cent. Gleiches gilt, wenn der User die Video-Anzeige nicht überspringt, diese aber weniger als 30 Sekunden bzw. nicht bis zum Ende anschaut. Das Unternehmen zahlt nur, wenn der User die Video-Anzeige länger als 30 Sekunden anschaut bzw. bis zum Ende oder der User mit dem Video/dem Companion Banner interagiert. Youtube bietet mit diesem Anzeigenformat vor allem die Möglichkeit, kostengünstig Awareness aufzubauen.

In letzter Zeit schaue ich mir wieder öfter Videos an, die sich auf die Bedienung von WordPress beziehen. Daher bin ich wohl ein guter Zielkunde für den Webhosting-Anbieter Strato. In den letzten Wochen wurde mir entsprechend der Spot „STRATO. So schnell geht das.“ ausgespielt. Der Sprecher verkündet mir während der ersten 5 Sekunden „Wir bei STRATO haben alles für Ihren Erfolg im Internet.“

Wie ich im Artikel „Wie Ihnen Psychologie in der Kundengewinnung hilft.“ beschrieben habe, wirkt sich die Wiederholung von Aussagen dahingehend aus, dass diese für wahrer gehalten werden. STRATO macht sich das mit dieser Kampagne zunutze.

Gleichzeitig haben Tools, Plattformen und neue Technologien nicht nur Einfluss auf einzelne Vertriebskanäle. Das wäre viel zu kurz gegriffen. 

Gut für die Kundenakquise: Kunden und Wettbewerber verstehen.

Das wäre viel zu kurz gegriffen. Dem Vertriebler stehen darüber hinaus umfangreiche Möglichkeiten hinsichtlich der Nachfrageforschung, Conversion-Optimierung und Wettbewerbsanalyse zur Verfügung. Hinsichtlich der Verwaltung und Nutzung von Daten gipfelt dies in komplexen Marketingautomatisierungen und schlussendlich im Thema Künstliche Intelligenz.

Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, auf jeden einzelnen dieser Bereiche im Detail einzugehen. Ich möchte dies lieber im Rahmen weiterer Artikel auf meinem Blog tun. Stattdessen möchte ich es an dieser Stelle bei einer kurzen Auflistung einiger nützlicher Tools in den verschiedenen Bereichen belassen:

Nachfrage-Analyse

Google Trends:

Kostenloses Tool zur Erkennung von Keyword-Trends im Zeitverlauf.

Buzzsumo:

Nachfrageanalyse_Homepage_Buzzsumo

Tool zur Analyse von Inhalten im weitesten Sinne. Mit diesem Tool lässt sich erkennen, welcher Inhalt in welchem Social Network wie oft geteilt wurde, wie die Inhalte von Wettbewerbern performen, wie sich die Viralität von Content im Zeitverlauf verändert hat, wie Influencer zu relevanten Themen und vieles mehr.

Survey Monkey, Netigate und Co.:

Am Markt gibt es unzählige Tools für Online-Umfragen. Diese Umfragen bieten eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, Kunden eine Stimme zu verleihen. Darauf sollte man auf keinen Fall verzichten. Die Tools sind oft angereichert mit zahlreichen Auswertungsmöglichkeiten und mit entsprechenden Exportfunktionalitäten.

Tools zur Conversion-Optimierung

In diesem Bereich gibt es eine schier unüberblickbare Anzahl an Tools und Anwendungen. Wesentliche Handlungsfelder sind klassische Trichteranalysen/die Analyse von Abbruchraten, Heatmaps, A-/B-Tests, Multivariate Tests, Rapid User Testing sowie Feedback-Anwendungen beispielsweise in Form von Live-Chats und Chat-Bots.

Wettbewerbsanalyse

Wettbewerbsanalyse_Homepage_Similarweb

SimilarWeb gehört unter den Online-Tools in diesem Bereich zu den etablierten bzw. zu den alten Eisen 🙂 Bereits in der kostenlosen Version lassen sich einige interessante Daten zu Wettbewerbern abrufen. Wichtig ist, dass die untersuchte Seite eine gewisse Größe besitzt. Je kleiner die Website, umso kleiner ist auch die entsprechende Datenbasis. In der Free-Version lassen sich Daten zum Traffic und den Traffic-Quellen abrufen.

Wettbewerbsanalyse_Homepage_Mangools

Dieses Tool stellt meiner Meinung nach eine sehr gute Alternative zum Google Keyword Planer dar. Dahinter verstecken sich gleich mehrere Tools: KWFinder, SERPChecker, SERPWatcher, LinkMiner und SiteProfiler. Für mich persönlich ist das Tool vor allem für die Keyword-Recherche und damit zusammenhängende Wettbewerbsanalysen (inkl. Backlink-Betrachtungen) interessant. Bei Mangools werden unter anderem Daten der externen Tools MOZ (Page Authority, Domain Authority) und Majestic (Citation Flow, Trust Flow) integriert. Da in der kostenlosen Version die Anzahl der Abfragen sehr stark begrenzt ist, nutze ich in diesem Fall derzeit den kostenpflichtigen Zugang „Mangools Basic“.

Im letzten Teil dieses Beitrages möchte ich auf 2 Aspekte eingehen, die heute und vor allem in der Zukunft wesentlich für eine erfolgreiche Kundenakquise sind, die sich jedoch nicht einfach herunter brechen lassen: Marketing Automation und Künstliche Intelligenz.

Kundenakquise automatisieren: Marketing Automation und damit einhergehende Hürden.

Unter dem Begriff „Marketing Automation“ versteht man laut onlinemarketing.de „…alle Softwarelösungen, die Marketingprozesse automatisieren und aus den Funktionen Datenbank, Web-Controlling,  Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation bestehen.“ Hmm, hört sich ziemlich komplex an. Ist  es in der Realität. Daher lassen sich zu diesem Thema keine schnellen Handlungsempfehlungen aussprechen. Ich möchte jedoch 2 Problemschwerpunkte anschneiden, die in der Praxis oft die größten Hürden darstellen.

Wer kennt diesen Satz nicht? > "Das ist historisch gewachsen."

Es ist nun einmal so, dass die Software-Architekturen in Unternehmen, wie sagt man so schön, „historisch“ gewachsen sind. Dies stellt oftmals eine große Hürde dar, wenn es um eine vertiefte Integration von Daten geht. Einzelne Teilsysteme müssen schrittweise integriert werden. Das ist langwierig und in einigen Fällen auch nicht immer möglich, so dass für Teilbereiche zusätzlich neue Infrastruktur benötigt wird. Nicht schön. Eine Option wäre natürlich auch, klare Schnitte zu machen und größere Teile der Infrastruktur mit dem Ziel einer Vereinheitlichung und Optimierung zu ersetzen. Dies muss natürlich während des laufenden Betriebes geschehen. In der Folge entstehen auch hier sehr langwierige und in der Folge kostenintensive Infrastruktur-Projekte. Auch nicht schön. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass eine strategische sinnvolle Vorgehensweise in diesem Zusammenhang immer einzelfallabhängig ist. Kosten und Komplexität bringen diese Projekte oft ins Stocken, leider.

Shit in. Shit out.

Die Frage welche Informationen schlussendlich in die Marketing Automation einfließen und sinnvoll genutzt werden, ist darüber hinaus eine weitere entscheidende Hürde. Wichtig sind in diesem Zusammenhang alle Informationen, die dabei helfen, ein genaueres Bild von einem Kunden oder User zu erzeugen. Es geht um Interessen und Motive. In welchem Kontext hat sich beispielsweise ein User für einen Newsletter angemeldet? War dies direkt verbunden mit einer Erstregistrierung bzw. einem Kauf? Geschah dies nach dem Lesen eines Blogbeitrages? Hat er es im Anschluss an einen Kauf getan? Wurde ihm hierfür eine Promotion gewährt? Welche Informationen hat der User vor der Registrierung konsumiert?

Diese Informationen können dabei helfen, eine effiziente Anschlusskommunikation zu entwickeln, die speziell auf den User bzw. auf den jeweiligen Kontext angepasst ist. Eine Möglichkeit dies zu realisieren stellen zum Beispiel Systeme dar, die tagbasiert sind. Persönlich nutze ich in diesem Zusammenhang die Software „Active Campaign“. Was ich damit sagen möchte, ist Folgendes: Sie können nur Marketing Automatismen auf Grundlage der Informationen entwickeln, die Sie erfassen. Werden kaufrelevante Informationen nicht erfasst, nützt die beste Infrastruktur nichts, da es Ihrer Kommunikation an Relevanz fehlt.

Künstliche Intelligenz im Marketing: Die Kundenakquise von morgen.

Künstliche Intelligenz verhindert Chaos.

Das Thema Künstliche Intelligenz ist seit einiger Zeit in aller Munde, auch im eCommerce. Zunächst einmal muss man sagen, dass der Begriff an sich nicht ganz klar abgegrenzt ist und je nach Anwendungsgebiet unterschiedlich interpretiert wird. Ziel dieses Blogs und auch dieses Beitrages ist es nicht, neue Definitionen zu erschaffen, sondern eher pragmatisch vorzugehen. Im Folgenden stelle ich daher eine Definition des Deutschen Institut für Marketing dar. An dieser Definition gefällt mir der Bezug zu einer Handlung, da wir als Marketer oder Vertriebler immer handlungsorientiert arbeiten sollten. Bei einem Fußballspieler würde man sagen: „Er hat einen Zug zum Tor.“ Hier ist die Definition des DIM:

Künstliche Intelligenz setzt sich damit auseinander, wie Computer Wahrnehmungen verarbeiten, mit erlernten Algorithmen abgleichen und dadurch eine zielgerichtete Response / Handlung auslösen.“

Nach meinem Verständnis spielt Künstliche Intelligenz im Marketing vor allem dann eine Rolle, wenn es darum geht, in einer sehr großen Datenmenge Muster zu erkennen und darauf aufbauend Aktionen zu erzeugen, die einem zuvor bestimmten Ziel dienen.

Ein typisches Beispiel mit Bezug zur Kundenakquise sind  Empfehlungsvorschläge bei der Suchfunktion, die Reihenfolge der dargestellten Produkte in Listen oder die Ausspielung von Kundenbewertungen aus Basis komplexer Algorithmen. Hierzu habe ich Ihnen einen Artikel  in der F.A.Z. verlinkt, der beschreibt wie Amazon sich dem Thema Künstliche Intelligenz widmet.

Technologie ist unser Ohr am Kunden.

Zu Beginn dieses Beitrages habe ich geschildert, dass gerade auch Führungskräfte im Vertrieb sich technologiebasierten Neuerungen persönlich zuwenden sollten, um strategische Potenziale erkennen zu können. Ich hoffe, dieser Artikel hat gezeigt, dass diese strategischen Potenziale auch zu einem guten Teil darin begründet liegen, das wir mit Hilfe nützlicher Tools unser Ohr ganz nahe am Kunden haben, obwohl wir physisch durchaus weit entfernt vom User sind. Hinzu kommt noch, dass wir unsere Kunden auf diese Weise nicht in einer künstlich geschaffenen Situation erleben, sondern in ihrem ganz alltäglichen „Flow“. Sich diese Neuerungen nicht zunutze zu machen, hieße im Extremfall auf Wettbewerbsvorteile zu verzichten. Und wer möchte das schon?

Wann hat Ihnen zuletzt eine neue Technologie sprichwörtlich „die Augen geöffnet“?

Konnten Sie einen Wissensvorsprung bereits einmal dazu nutzen, einen Wettbewerber marketingseitig in den Schatten zu stellen?

Ihre personenbezogenen werden zur Abwicklung Ihres Newsletter-Abonnements genutzt. Sie haben jederzeit das Recht, sich vom Newsletter abzumelden ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen, z. B. per E-Mail. Weitere Informationen finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.